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开云

现阶段汽车市场营销常见形式

汽车产业作为国民经济的一大支柱，对于普通受众来说，日常生活中接触到的汽车营销形式多种多样。为了便于说明，下文将汽车营销形式划分为线上传播和线下活动两大主干，对两大主干中所涉及的分支再做详细说明。

线上传播

1、硬广投放

硬广投放是目前最常见的一种线上传播形式。

从投放媒介来看，网络媒介的投放比越来越大，且多集中于汽车之家和易车网这两个汽车垂直网站，其他的一些如爱卡汽车、搜狐汽车、凤凰汽车、腾讯汽车、视频类网站（优酷、爱奇艺、腾讯视频）等则属于汽车互联网平台投放的二级梯队，广告投放呈现明显的头部效应。

随着移动端推广越来越受到重视，微博、朋友圈、今日头条上广告投放的比重也在持续增长。2015年1月26日，微信朋友圈有史以来第一条广告就是宝马汽车的“悦”之旅。

与传统的明星代言相对应的是，具备一定知名度的大V和微信公众平台也越来越受到青睐。（为了避免打广告的嫌疑，这里对这些平台就不做列举了。）

电视上看到的汽车广告片，绝大多数情况下都是由品牌厂商直接投放；到区域市场层面，电视广告片的投放几乎没有，多是针对线下活动的短期电视飘字。这是因为一方面厂商直投的电视广告片可以到达区域受众，另一方面精良的电视广告片制作及投放成本对区域来说是个不小的负担，再者视频网站也在不断蚕食电视广告的投放份额。

广播通常用来配合线下活动，做前期的活动招募，最常见的形式是15秒口播，也有针对某个活动的专项访谈、活动连线等。投放多集中在所在区域的交通广播、音乐广播。在线音频分享平台喜马拉雅FM、蜻蜓FM等平台上汽车广告投放量也在逐渐增多。

市区常见的户外广告投放形式有：LED大屏、电梯框架、户外大牌、挡车杆广告、公交站台等，只要是在大街上能够接触到的媒介，基本都会看到汽车广告的影子；墙体广告则多见于乡镇，伴随低线市场的崛起，各汽车厂商在对这块儿的投入也是水涨船高，形式上目前以墙体标语和喷绘布两种为主（前者多见于北方，后者在南方居多）。

交通类广告则是在各种交通工具上投放的广告形式，例如公交车身广告、公交电视广告、大巴椅套、地铁广告、高铁椅套……只要是消费者出行接触到的各类交通工具，都可以成为投放广告的载体。是否将来某天，在共享单车上也会看到汽车广告，也未必就没有可能。毕竟小黄人那么短的腿都骑上小黄车了，不是？

汽车硬广投放并不神秘，可以说我们接触到的任何媒介都有可能成为汽车硬广投放的载体，其投放形式也是多种多样。

2、自媒体推送

不同于硬广大笔的费用投入，自媒体推送所需费用较少，甚至是零费用，因此被各汽车4S店青睐。

最常见的自媒体推送平台有：双微平台（微博、微信）、经销商三方平台、汽车垂直网站论坛以及百度贴吧。

经销商三方平台也被称为经销商网络后台，绝大多数汽车4S店都会在汽车之家和易车网上开通自己的宣传平台，用于发布日常的销售和活动信息，并导流客户线索。

相较于微信，汽车4S店对于微博的利用并不是太活跃，微博运营主力还是汽车品牌厂商，车企的大佬们也经常以微博作为平台为车企站台。4S店一般都开设有自己的微信公众平台和服务号，推送产品和销售信息，维护客户关系。

汽车垂直网站论坛和百度贴吧也是汽车4S店用来做推广的两个主要平台，尤以前者为甚。大多数初次购车的客户基本都会选择在进店前先到汽车之家或者易车网这两个网站进行查询比对，对于这批客户来说其他车主的建议就显得弥足珍贵，这跟在网店购物时会不自觉的参考其他买主的评论是一个道理。车企和经销商也是抓住这一点，因此我们看到的论坛中很多帖子其实存在明显的水分，有4S店员工发的、有车企的广代人员发的、也有部分虽然是真实的车主发的，但发帖也是为了拿网站或者经销商的奖励。有的车企对于每周发帖的数量，有多少帖子被加精华，每篇帖子中有多少配图，这些都有一定的标准要求；包括帖子的类型，看车贴、提车贴、自驾游等都是有要求的。汽车之家之前对于论坛帖的审核比较严格，一经发现有存在灌水的迹象，基本很快就会被删帖，自从管理层被换掉后，也只能呵呵了。很负责的说，网站的论坛绝对是个鱼龙混杂的地方，有部分网站的精华帖就是花钱买的（这部分以后再开专贴说）。

有条件4S店的会配备专门的网销部门管理运营自媒体平台，大多数归在市场部下，也有独立运营的，有些车企也把设置专职网销部门作为考核经销商的一项标准。可以说，无论是车企还是4S店在自媒体推送这方面投入的力度正越来越大。

3、品牌植入

品牌植入严格来说，也属于硬广投放的一种形式。

比较常见的有电视剧、电影中出现的各种车型。

《速度与激情》本身就是一场车展盛宴：

《变形金刚》则让雪佛兰科迈罗成为一种文化符号

在综艺节目、体育赛事中，车企多以冠名商或赞助商的身份出现。国内近几年较成功的当属《爸爸去哪儿》对英菲尼迪品牌知名度的推动，据统计，2013年8-11月《爸爸去哪儿》中明星家庭座驾英菲尼迪JX累计销量是之前前七个月销量总和的两倍，成为市场上最热销的豪华七座SUV之一，也让这个诞生于北美地区的豪车品牌终于在中国市场上迎来了大爆发。

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